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Auf den Punkt gelegt!

Hertha BSC. Fußball. Ansichten - heute mit Paul Keuter, Mitglied der Geschäftsleitung, über die digitale Transformation des Vereins, Start-Up-Attitüde und dem Mut zum Scheitern.

Berlin - In der Rubrik 'Auf den Punkt gelegt!' spricht herthabsc.de regelmäßig mit Club-Verantwortlichen über unseren Verein, den nationalen und internationalen Fußball oder Dinge, die uns abseits des Rasens beschäftigen. Das Interview mit Paul Keuter führte Hertha-Redakteur Arne Werner.

herthabsc.de: Herr Keuter, mit Beginn des Jahres sind Sie als neues Mitglied der Geschäftsleitung angetreten, die digitale Transformierung des Vereins voranzutreiben. Wie sieht ihr Urteil nach einem guten halben Jahr aus?
Paul Keuter: Der Beginn war natürlich erst einmal geprägt durch eine relativ lange Zeit der Bestandsaufnahme - so eine Bestandsaufnahme ist nicht immer so schnell gemacht, wie man das gerne hätte. Wir haben einmal eine Content Analyse durchgeführt, haben viele Gespräche geführt und dann versucht, die wichtigsten Punkte der digitalen Transformation anzugehen.

Michael Preetz (li.) mit Paul Keuter, seit Anfang 2016 verantwortlich für die digitale Transformierung von Hertha BSC.

herthabsc.de: Was hat es mit der digitalen Transformation auf sich?
Keuter: Da reden wir über Reichweitenausbau, was unsere digitalen Kanäle angeht. Wir reden aber auch über einen Kulturwandel, um Innovationen zu schüren. Wir reden über einen Führungswandel, der eine Rolle spielt und auch über die Marke - also darüber, was wir uns auf die Fahne schreiben, wenn es darum geht, zu sagen: Wer wollen wir eigentlich sein. Es gibt viele Möglichkeiten, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln und Gedanken, wie man digitale Reichweiten irgendwann mal monetarisiert - welche Datenbanken man dazu aufbauen muss, oder welche e-Commerce-Maßnahmen man ergreifen muss. All das wird am Ende aber nicht greifen, wenn man sich nicht im Klaren ist, wer man ist und wie man kulturell zusammen arbeiten möchte. Kultur ist vielleicht momentan das vorrangigste Thema.

herthabsc.de: Einen ersten Schritt sieht ein jeder, der zu Herthas Geschäftsstelle kommt. Auf dem Willkommensschild begreift sich Hertha BSC als ältestes Start-Up Berlin. Welche Idee steckt dahinter?
Keuter: Es ging uns darum, erstmal eine Haltung zu entwickeln. Die Start-Up-Kultur beinhaltet eine Menge Dinge, die in die digitale Transformation einzahlen und die für uns unabdinglich sind, wenn es darum geht, den Schulterschluss mit der Stadt zu schaffen. Wenn wir uns die Content-Analyse anschauen, über die ich bereits gesprochen habe, sehen wir, dass wir mit die höchsten Engagement-Raten, also dass wir viele treue Fans haben. Das sehen wir auch im analogen Bereich: Wir spielen eine mittelmäßige Saison, es kommen aber nicht unbedingt weniger Fans - spielen wird so eine überragende Saison wie vergangenes Jahr, kommen aber auch nicht mehr.

herthabsc.de: Welche Ziele stecken darauf aufbauend dahinter?
Keuter: Wir müssen neue Zielgruppen und -märkte erreichen. Das, was Berlin ausmacht - national wie international - haben wir noch nicht richtig mitgenommen. Wenn wir uns so ausrichten wollen, dann fasst es das ganz gut zusammen, wenn wir sagen, wir sind Berlins ältestes Start-Up.

Gesagt...

"Wir wollen den Hunger auf Außergewöhnliches und einzigartige Ideen wecken."

Paul Keuter über die Start-Up-Kultur bei Hertha BSC

herthabsc.de: Nicht jeder kann vielleicht etwas mit Start-Ups anfangen. Können Sie die Kultur, auf die die Haltung fußt, nochmal skizzieren?
Keuter: Die Start-Up-Kultur und das, was wir in modernen Unternehmen sehen, die bereits digital transformiert sind, ist definitiv ein großer Fokus auf Innovationen. Wir wollen abteilungsübergreifend unseren Mitarbeitern ein psychologisch sicheres Umfeld schaffen, damit jeder innovativ arbeiten kann. Wir wollen den Mut haben, zu scheitern, wir wollen den Hunger auf Außergewöhnliches und einzigartige Ideen wecken. Wenn wir feststellen, dass wir irgendwo mal falsch abgebogen sind, werden wir uns den Mund abwischen und es neu probieren.

herthabsc.de: Wieso passt diese Haltung so gut zu Hertha BSC?
Keuter: Am Ende des Tages haben wir in unserer Geschichte schon immer gezeigt, dass wir aus negativen Erlebnissen immer auch etwas Positives gezogen haben. Es soll die Verbindung zwischen dem Spirit der Stadt Berlin und unserer eigener Tradition bilden. Man kann sagen, unserer Erfolgskurve war bisher eine Achterbahn. Wir wissen nicht, wohin es als nächstes geht. Und es ist wichtig, das in jedem zu verankern, denn es bringt nichts, etwas vorzugeben, was wir nicht sind.

herthabsc.de: Entfernt sich der Verein damit aber nicht von seiner Tradition, von den Werten, für die Hertha BSC in über einem Jahrhundert steht?
Keuter: Was wir an Neuem entwickeln, ist keineswegs entkoppelt von unserer Tradition. Wir haben im 19. Jahrhundert Gründerväter gehabt, die die glorreiche Idee hatten, einen Fußball-Verein nach einem Dampfer zu benennen. Ich finde, das zeugt von ziemlich viel Gründergeist schon in der ersten Minute. Wir waren schon vor den Zeiten von Social Media Vorreiter mit unserer Homepage, mit innovativen Interviewformaten. Wir waren in der jüngeren Geschichte der erste Verein, der Augmented Reality-Plakate aufgehängt hat, wir waren darüber hinaus der erste Club in Europa, der eine digitale Anleihe auf den Weg gebracht hat - ganz ehrlich: Das alles, ob jetzt jüngere oder ältere Geschichte, lässt sich hervorragend mit uns vereinen. Ich glaube nicht, dass das der Tradition in irgendeiner Form entgegensteht.

Das neue Willkommensschild an der Geschäftsstelle von Hertha BSC.

herthabsc.de: Neue Markenbilder und Marketingstrategien gibt es immer wieder in der Bundesliga. Inwieweit unterscheidet sich Hertha BSC damit von den übrigen Vereinen?
Keuter:
Ich finde, wir haben ein ganz klares Unterscheidungsmerkmal. Ich kenne keinen anderen Verein, der sich als Start-Up unter den Bundesligaclubs sieht. Gleiches gilt, die digitale Transformation und den gelebten Kulturwandel so in den Mittelpunkt zu stellen, um Innovationen zu schüren. Wir haben nicht die Möglichkeit zu sagen, wir sind Marktführer. Aber wir haben die Möglichkeit, Innovationsführer zu sein. Die Entwicklung dieser Kultur ist ein Prozess - das geht mit Sicherheit nicht von heute auf morgen - das ist auch nicht einfach und wird seine Zeit brauchen.

herthabsc.de: Was werden die Öffentlichkeit und vor allem Herthas Anhänger von der neuen Haltung mitbekommen?
Keuter: Für den Fan wird in erster Linie die kommunikative Kampagne sichtbar sein. Wir werden mit Sicherheit auch die Tonalität und die Bildsprache auf unseren digitalen Kanälen anpassen und verändern. Wir werden versuchen, neu zu sein und die Protagonisten - in erster Linie unsere Spieler - dabei in die Pflicht zu nehmen. Wir sind in einem Umschwung, bei dem wir uns einen neuen Freiraum schaffen wollen. Dafür sind natürlich weitere Ressourcen notwendig, um neue Formate zu entwickeln. Wir werden uns anstrengen, das zu sein, was wir sein wollen.

herthabsc.de: Hat die neue Haltung auch Einfluss auf das Geschehen auf dem Rasen?
Keuter: Unsere Spieler sind Teil der Kampagne. Natürlich geht es in erster Linie darum, dass sie so erfolgreich wie möglich Fußball spielen. Das zahlt aber alles darauf ein: So wie sie letztes Jahr gespielt haben, passt genau zu dieser Haltung. Sie haben schon mutig gespielt und gedacht und sind vorweg marschiert. Am Ende des Tages ist und bleibt der Fußball das Kernprodukt, und was zählt, ist auf'm Platz. Aber das Gesamtprodukt drumherum hat sich schon sehr verändert, dass man nicht mehr so tun kann, als könnte man das außer Acht lassen.

herthabsc.de: Wie geht es weiter? Wie sehen die nächsten Schritte aus?
Keuter: Im Moment sind wir gerade mittendrin in einem Strukturprozess. Wir müssen als erstes dafür sorgen, dass wir unsere Umstrukturierung intern gut hinbekommen, und dann wird der Verein von uns erwarten können, dass wir dem gerecht werden, was wir uns auf die Fahnen geschrieben haben. Also auf der einen Seite innovativ zu kommunizieren, aber auch unsere Fans partizipieren lassen. Wir wollen weiter in den Dialog treten, wir wollen den Dialog ausweiten. Wie schon gesagt, hatten wir da bisher nicht die besten Ressourcenmöglichkeiten. Dafür müssen wir jetzt erstmal sorgen, damit wir alles so bespielen können, wie wir uns das vorstellen. Das was uns unsere Mannschaft vorlebt und was unsere Fans mindestens jedes zweite Wochenende bei uns im Stadion zeigen, das kann man auch von uns auf der Geschäftsstelle erwarten: Dass wir alles dafür geben, den Verein erfolgreich zu machen und weiterzuentwickeln.

(war/City-Press)

Profis, 05.11.2018
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